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즉 광고를 통해 형성된 호의적인 태도는 브랜드에 전이되어 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 제품이나 서비스 구매를 긍정적으로 고려하게 한다 정서 소구 광고에 관한 대부분의 연구는 정서 반응  광고 태도  브랜드 태도  구매 의도의 패러다임을 증명해 왔으며 광고에서 유발된 정서가 광고 태도 형성에 미치는 영향과 광고 태도의 매개효과 및 조절효과가 밝혀졌다 는 광고에 의해 유발된 정서 반응이 광고의 내용과 광고 태도 사이를 완전매개 하며 광고 태도는 정서 반응과 브랜드 태도 사이를 부분매개 하는 것을 밝혔다 이러한 결과를 통해 광고에 의해 유발된 정서가 소비자 태도에 중요한 역할을 하며 광고 태도가 브랜드 태도 형성에 영향을 미침을 알 수 있다 유사하게 와 의 연구는 광고에서 유발된 정서 반응이 광고 태도를 통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것을 밝혀 광고 태도가 브랜드 태도를 예측하는 중요한 변수임을 증명하였다 선행연구에서 밝혀진 것과 같이 광고에서 유발된 정서는 광고 태도에 영향을 미치며 광고 태도는 브랜드 태도나 구매 의도에 영향을 미치는 매개 변수로 밝혀졌다 따라서 본 연구에서는 공정무역 의류 광고에서 사용된 정서 소구가 광고 태도 형성에 영향을 미치고 광고 태도가 정서 반응과 공정무역 제품 구매 의도 사이를 매개할 것으로 예상하였다 강서구대학입시컨설팅 개화동대입입시컨설팅 강서구진학컨설팅 개화동검정고시입시컨설팅 강서구무료입시컨설팅 개화동성인입시컨설팅 강서구입시컨설팅추천 개화동수시컨설팅 강서구정시컨설팅 개화동자소서컨설팅 강서구특성화고입시컨설팅 개화동고3입시컨설팅 강서구화상입시컨설팅 개화동방문입시컨설팅 강서구학생부종합전형 학종 수시 정시 개화동검정고시 리포트 합격예측 서비스인서울 서성한 대입 고3 고2 고1 중3 강서구대면컨설팅 개화동비대면입시컨설팅 강서구비대면수시컨설팅 개화동비대면대입컨설팅 강서구화상입시컨설팅 개화동화상수시컨설팅 강서구화상컨설팅 개화동종합컨설팅 강서구면접컨설팅 개화동수시면접대비 면접솔루션 생기부컨설팅 생기부관리 서성한 서연고 중경외시 건중홍숙 강서구대입수시컨설팅 개화동대학수시컨설팅 강서구수시입시컨설팅 개화동입시예측컨설팅 강서구대학입시컨설팅 개화동수시입시컨설팅 강서구수시대학컨설팅 개화동수시대입컨설팅 강서구정시대입컨설팅 개화동정시입시컨설팅 강서구전문대입시컨설팅 개화동전문대컨설팅 강서구전문대입시 개화동전문대정시입시 강서구전문대수시입시 전문대1차입시 전문대2차입시 구매 의도 구매 의도란 상품이나 서비스에 대해서 소비자가 구매 행동을 결정하는 심리적 요인으로 정의된다 구매 의도는 소비자의 예정된 혹은 계획된 미래의 행동을 의미하며 신념과 태도가 행위로 옮겨질 확률이라고 볼 수 있다박성훈 대개의 연구에서 구매 의도는 브랜드 태도에 의해 결정되는 것으로 가정하고 있고 이들의 관계는 상당히 안정적인 것으로 보고 있어 연구에서 구매 의도를 다루지 않는 경우도 많이 있다전두문 하지만 윤리적인 소비의 경우 소비자의 긍정적인 태도가 무조건 긍정적인 소비 행동으로 이어지지 않음이 지적되고 있다 즉 소비자가 생산국의 근무환경에 대한 관심이 있고 공정무역 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있다 하더라도 구매로 이어지지 않을 수 있으며 태도와 행동 간에 불일치가 발생하기도 한다 소비를 자극하고 촉진하는 것이 광고의 궁극적인 목적이므로 공정무역 광고에서 정서 소구가 구매 의도에 미치는 영향에 대한 이해가 필요하다 더불어 공정무역 제품 구입과 같은 윤리적 소비에 있어서 구매 의도에 영향을 미치는 변수에 대한 탐구가 필요하다 선행연구에 따르면 따뜻함과 같은 긍정 정서 와 죄책감과 같은 부정 정서 는 소비자의 행동 의도에 유의한 영향이 있는 것으로 밝혀졌다 따라서 본 연구에서는 광고에서 유발된 긍정 정서와 부정 정서가 구매 의도에 유의한 영향이 있을 것으로 예상하였다 제 절 지각된 소비자 효과성 본 절에서는 선행연구 고찰을 통해 공정무역 제품 구입과 같은 윤리적 소비 행동에 영향을 미치는 변수인 지각된 소비자 효과성의 개념을 이해하고 공정무역 광고에서 정서가 지각된 소비자 효과성에 미치는 영향을 밝히고자 한다 윤리적 소비와 지각된 소비자 효과성 많은 연구들이 윤리적인 소비에 있어서 태도 변수가 실제 행동을 설명하지 못함을 밝혀왔다 의 연구에 의하면 영국 소비자의 이상이 스스로를 윤리적 소비자라고 응답하였으나 공정무역 제품과 같은 윤리적 제품이 시장에서 차지하는 비중은 정도 밖에 되지 않는 것으로 나타났다 또한 에 따르면 윤리 및 사회적 이슈에 의해 동기부여 받는다는 소비자의 수가 증가하고 있는 반면 이를 실제 소비 행동으로 옮기는 소비자는 적은 것으로 나타났다 윤리적 소비에 있어서 소비자의 긍정적인 태도가 무조건 긍정적인 행동으로 이어지지 않으며 태도와 행동 간에 불일치가 발생할 수 있다 소비자들은 사회환경적 이슈에 대하여 매우 걱정할지도 모르나 동시에 소비를 통해 문제에 영향을 미칠 수 있는 능력에 있어서 무력감을 느낄 수 있으며 윤리적 소비 행동이 낮을 수도 있다 따라서 윤리적 이슈에 대한 높은 수준의 걱정이나 관심에도 불구하고 윤리적인 행동으로 이어지지 않을 수 있으며 윤리적인 태도와 행동의 불일치를 설명하는 변수에 대한 이해가 필요하다.